A grandi linee l'influenza dei concorrenti dipende
1) dalla loro forza commerciale (profondità,ampiezza, unicità dei prodotti o servizi)
2) dall'attività temporale delle loro promozioni (prezzo e pubblicità)
3) dalla loro distanza o tempo di raggiungibilità (costo dell'utilità marginale dovuto allo spostamento del consumatore: denaro, tempo, stress)
Per il punto 1) e 2) si suppone di avere un campo indicatore di competitività per ogni concorrente. Questo dato può essere rilevato/calcolato tramite una indagine di mercato oppure stimato quantitativamente (es. mq di superficie di vendita) o qualitativamente (es. indice di competitività 0<->100 dovuto al brand)
Per il punto 3) bisogna stabilire la curva di utilità marginale dovuta al tempo o alla distanza. A parte un'indagine vera e propria di mercato, la curva può essere stimata a partire dall'analisi della distribuzione delle fidelity-card o del luogo di fattura/consegna del cliente.
Procedimento
1) Posizionare/visualizzare il proprio punto vendita e quelli della concorrenza
2) Calcolare il bacino e verificare i concorrenti che posso influenzare il fatturato del nostro Punto Vendita
3) Selezionare i concorrenti e con il tasto destro scegliere la funzione 'Calcola Forza'
4) Nella finestra definire l'andamento della forza in base ai minuti (o ai Km) per arrivare a ciascun punto vendita. Nell'esempio, ad ogni punto selezionato viene assegnata una forza 100 entro un tempo di 2 minuti per arrivare man mano fino a 0 oltre i 30 minuti.
5) impostare
- la granularità territoriale del calcolo della forza (es. 5 Km)
- la pesantezza del traffico (0% normale, 100% riduzione della metà velocità, -100% aumento doppio della velocità)
- il riempimento per le zone in cui non ci sono strade (solo per un fatto estetico)
- il campo che identifica univocamente ciascun punto (es. insegna)
- il campo opzionale su cui pesare la forza nominale del punti vendita/concorrenti (Mq, indice di competitività)
- una espressione opzionale (per calcolare ad esempio la popolazione di ogni cella a partire da un tabella in cui è disponibile la popolazione di ciascun centro abitato (può essere anche ricavata dalla tabella dei comuni))
6) Premere il tasto esegui e impostare il nome della tabella
7) La tabella consisterà di una serie di poligoni che compongono l'area complessiva di tutti i bacini dei punti
8) per ogni cella sono riportati la Forza Totale (cioè la sommatoria della forze dei PV), la forza assoluta e percentuale di ogni PV incluso il nostro centro. Inoltre viene indicata la popolazione calcolata nell'espressione. Nella figura sono stati selezionate alcune celle vicino al nostro PV
9) Impostare il tematismo della tabella delle celle in base alla Forza Assoluta o alla Forza Percentuale (colorando di grigio quelle a valore 0)
Forza Assoluta ->> Espressione: [Forza_Nostro PV]
Forza in presenza di concorrenza --> Espressione: [Forza_Totale]*[%Nostro PV]/100
Confrontando le due figure si vede chiaramente come la forza del nostro punto vendita sul suo bacino è ridotta dall'attrazione degli altri concorrenti presenti. I concorrenti ne diminuiscono l'attrazione e quindi i fatturato.
10) Impostare la colorazione come [%Nostro_PV]*[Popolazione]/100 per calcolare per ogni cella la popolazione
equivalente che si servirà nel nostro PV
11) Per la stima del fatturato complessivo del nostro Punto Vendita è sufficiente ricavare da analisi di settore o consumi ISTAT la spesa per abitante media nella zona. Se invece si ha un dato di consumo per famiglia è necessario calcolarsi il numero di famiglie equivalenti (ricavando una tabella di punti a partire dalla tabella dei comuni ed applicando l'espressione [popolazione]/[ComponentiFamiglia])
12) Oltre all'analisi per celle della stessa dimensione è possibile creare il bacino secondo una tabella di poligoni (ad esempio zone di censimento, comuni o CapUrbani). Attivare quindi il check 'Punti', impostare la Tabella dei punti gravitanti selezionando la tabella Comuni e procedere al calcolo
13) Creare il tematismo testo [%Nostro_PV]*[Popolazione]/100 per visualizzare la popolazione equivalente di acquisto per ogni comune
14) La granularità delle zone può essere cambiata in aumento o diminuzione (CAP Urbani, Zone di censimento ISTAT, zone Agenti ecc.) oppure si possono utilizzare tabelle di punti che possono rappresentare centri di conurbazione sub-comunale (borgate, quartieri, frazioni) o grandi clienti (società, consorzi, Partite IVA).