A grandi lineee
l'influenza dei concorrenti dipende
1) dalla loro
forza commerciale (profondità,ampiezza, unicità dei prodotti o servizi)
2) dall'attività
temporale delle loro promozioni (prezzo e pubblicità)
3) dalla loro
distanza o tempo di raggiungibilità (costo dell'utilità marginale dovuto allo
spostamento del consumatore: denaro, tempo, stress)
Per il punto 1)
e 2) si suppone di avere un campo indicatore di competitività per ogni
concorrente. Questo dato può essere rilevato/calcolato tramite una indagine di
mercato oppure stimato quantitativamente (es. mq di superficie di vendita) o qualitativamente
(es. indice di competitività 0<->100 dovuto al brand)
Per il punto 3)
bisogna stabilire la curva di utilità marginale dovuta al tempo o alla
distanza. A parte un'indagine vera e propria di mercato, la curva può essere stimata a partire dall'analisi
della distribuzione delle fidelity-card o del luogo di fattura/consegna del
cliente.
Procedimento
1)
Posizionare/visualizzare il proprio punto vendita e quelli della concorrenza
2) Calcolare il
bacino e verificare i concorenti che posso influenzare i l nostro Punto Vendita
3) Selezionare i
concorrenti e con il tasto destro scegliere la funzione "Calcola
Forza"
4) Nella
finestra definire l'andamento della forza in base ai minuti o ai Km per
arrivare a ciascun punto vendita. Nell'esempio, ad ogni punto selezionato viene
assegnata una forza 100 entro un tempo di 2 minuti per arrivare man mano fino a 0 oltre i 30 minuti.
5) impostare
- la granularità
territoriale del calcolo della forza
- la pesantezza
del traffico (0% normale, 100% riduzione della metà velocità, -100% aumento
doppio della velocità)
- il riempimento
per le zone in cui non ci sono strade (solo per un fatto estetico)
- il campo che
identifica univocamente ciascun punto (es. insegna)
- il campo
opzionale su cui pesare la forza nominale del punti vendita/concorrente (Mq,
indice di competitività)
- una
espressione opzionale (per calcolare ad esempio la popolazione di ogni cella a
partire da un tabella in cui è disponibile la popolazione di ciscun centro
abitato (può essere anche ricavata dalla tabella dei comuni)
6) Premere il
tasto esegui e impostare il nome della tabella
7) La tabella
consisterà di una serie di poligoni he compongono l'area complessiva di tutti i
bacini dei punti
8) per ogni
cella sono riportati l Forza Totale (cioè la sommatoria della forze dei PV) e
la forza assoluta e percentuale di ogni PV incluso il ns. centro. Inoltre viene
indicata la popolazione calcolata. Nella figura sono stati selezionate alcune
celle vicino al nostro PV
9) Impostare il
tematismo del tabella delle celle in base alla Forza Assoluta o alla Forza
Percentuale (colorando di grigio quelle a valore 0)
Forza Assoluta
->> Espressione: [Forza_Nostro PV]
Forza in presenza di concorrenza -->
Espressione: [Forza_Totale]*[%Nostro PV]/10
0
10) Impostare la
colorazione come [%Nostro_PV]*[Popolazione]/100 per calcolare per ogni cella la popolazione
equivalente che
si servirà nel nostro PV
11) Per
la stima del fatturato complessivo del nostro punto Vendita è sufficiente
ricavare da analisi di settore o consumi ISTAT la spesa per abitante media nella
zona. Se invece si ha un dato un dato di consumo per famiglia è necessario
calcolarsi il numero di famiglie equivalenti (ricavando una tabella di punti a
partire dalla tabella dei comuni ed applicando l'espressione
[popolazione]/[ComponentiFamiglia])
12) Oltre
all'analisi per celle della stessa dimensione è possibile creare il bacino
secondo una tabella di poligoni (ad esempio zone di censimento, comuni o
CapUrbani). Attivare quindi il check "Punti", impostare la Tabella
dei punti gravitanti selezionando la tabella Comuni e procedere al calcolo
13) Creare il
tematismi [%Nostro_PV]*[Popolazione]/100 e visualizzare
14) La granularità
delle zone può essere cambiata in aumento o in diminuzione (CAP
Urbani, Zone di ensimento ISTAT, zone Agenti ecc.) oppure si possono utilizzare
tabelle di punti che possono rappresentare centri di conurbazione sub-comunale
(borgate, quartieri, frazioni) o grandi clienti (società, consorzi, Partite
IVA).